Rozliczenie VAT od przedpłaty na poczet usług reklamowych świadczonych przez zagraniczny portal

Reklama na międzynarodowych platformach i w przeglądarkach jest koniecznością, aby skutecznie konkurować na rynku. Wydatki na ten cel są coraz większe. Przedsiębiorcy, którzy dokonują zakupu usług reklamowych, muszą jednak pamiętać, że należy je opodatkować VAT. Zakup takich usług od zagranicznego podmiotu (nieposiadającego siedziby działalności gospodarczej ani stałego miejsca jej prowadzenia w Polsce) stanowi bowiem import usług.

W myśl art. 28b ust. 1 ustawy o VAT, jeżeli usługa jest świadczona na rzecz podatnika VAT, to miejscem jej świadczenia jest kraj, w którym usługobiorca ma siedzibę działalności gospodarczej (chyba że usługa jest świadczona dla stałego miejsca prowadzenia działalności gospodarczej usługobiorcy – wówczas miejscem jej świadczenia jest kraj, w którym znajduje się to stałe miejsce). W przypadku importu usług podatnikiem jest usługobiorca (art. 17 ust. 1 pkt 4 i ust. 2 ustawy o VAT).

Z powyższego wynika, że miejscem świadczenia usługi reklamowej nabywanej przez polską spółkę od zagranicznego usługodawcy jest Polska. Zagraniczny podatnik wystawia w takiej sytuacji fakturę według obowiązujących w jego kraju przepisów i nie powinna ona zawierać kwoty VAT. To polski nabywca jest zobowiązany do rozliczenia podatku należnego.

W przypadku importu usług obowiązek podatkowy powstaje zgodnie z zasadą ogólną określoną w art. 19a ust. 1 ustawy o VAT, czyli z chwilą wykonania usługi. Ponadto ma zastosowanie art. 19a ust. 8 ustawy o VAT, który stanowi, że jeśli przed dokonaniem dostawy towaru lub wykonaniem usługi otrzymano całość lub część zapłaty, w szczególności przedpłatę, zaliczkę, zadatek, ratę, wkład budowlany lub mieszkaniowy przed ustanowieniem spółdzielczego prawa do lokalu mieszkalnego lub lokalu o innym przeznaczeniu, obowiązek podatkowy powstaje z chwilą jej otrzymania w odniesieniu do otrzymanej kwoty.

Aby zapłatę na poczet przyszłej należności uznać za zaliczkę w rozumieniu ww. przepisu, musi być ona powiązana z konkretną transakcją, co potwierdził także TSUE w wyroku z 21.02.2006 r. (C-419/02). Orzekł, że w zakresie art. 10 ust. 2 akapit drugi[1] VI dyrektywy[2] nie mieści się przedpłata dokonana w kwocie ryczałtowej na towary wskazane w sposób ogólny w wykazie, który może zostać w każdej chwili zmieniony za porozumieniem nabywcy i sprzedawcy, z którego nabywca może ewentualnie wybrać towary, na podstawie umowy, którą może on w każdej chwili rozwiązać, w całości odzyskując niewykorzystaną przedpłatę.

Na podstawie powyższego wyroku TSUE można wysnuć wniosek, że aby zapłatę na poczet przyszłych transakcji uznać za zaliczkę, muszą być spełnione następujące przesłanki:

• zapłata musi zostać dokonana na poczet konkretnej transakcji, tj. przyszłe świadczenie powinno być określone co do rodzaju w sposób jednoznaczny (powinny być określone cechy identyfikujące rodzaj towaru bądź usługi),
• konkretyzacja przyszłego świadczenia powinna być wystarczająco dokładna dla określenia zasad opodatkowania świadczenia, tj. w szczególności należy móc określić miejsce świadczenia i stawkę opodatkowania,
• w momencie wpłaty zaliczki strony nie mają intencji zmiany świadczenia w przyszłości.

W analizowanym przypadku wpłacona przez spółkę kwota na poczet wyświetlenia reklamy na portalu stanowi zaliczkę/przedpłatę, o której mowa w art. 19 ust. 8a ustawy o VAT, bo jej wpłata jest związana z konkretną usługą, tj. usługą wyświetlania reklamy na portalu. Nie sposób więc uznać, że nie jest skonkretyzowany przedmiot zamówienia. Przedpłata dotyczy bowiem tylko tego konkretnego świadczenia oferowanego przez portal, które było znane stronom w momencie dokonania przedpłaty. Stanowisko to podzielają organy podatkowe (por. interpretacja KIS z 28.11.2025 r., 0114-KDIP1-2.4012.642.2025.1.JO).

Podsumowując: fakt niewykorzystania wszystkich środków wpłaconych na konto przedpłacone nie ma wpływu na powstanie obowiązku podatkowego przy imporcie usług reklamowych na portalu społecznościowym. Ten powstaje bowiem – w odniesieniu do całości wpłaconej kwoty – w dacie wykonania wpłaty na konto przedpłacone. W przypadku spółki obowiązek ten powstał zatem w styczniu 2026 r., w odniesieniu do kwoty 1500 zł.