Promocja biura rachunkowego na stronie internetowej

Właściciele biur rachunkowych i zarządzający nimi stają przed wyzwaniem, jak prowadzić działania marketingowe, aby pozyskać nowych klientów. W artykule przedstawiono wyniki analizy zawartości ponad 120 stron internetowych biur rachunkowych działających w Polsce. Na tej podstawie autorzy wyselekcjonowali przykłady najlepszych praktyk i wskazali, na które elementy oferty warto zwrócić uwagę potencjalnego klienta, zamieszczając informacje na stronie WWW.

Specyfika usług biura rachunkowego

Świadczone przez biura rachunkowe usługi księgowo-finansowe – obejmujące prowadzenie ksiąg i sporządzanie sprawozdań finansowych, obliczanie podatków i sporządzanie wymaganych zeznań oraz wiele usług uzupełniających – należą do tzw. usług profesjonalnych. Charakteryzuje je bliski kontakt między usługodawcą i usługobiorcą, a zarazem duża złożoność ich relacji. Działania biur obejmują rozwiązywanie wielu, niekiedy skomplikowanych problemów księgowych, podatkowych, z zakresu ubezpieczeń społecznych, powierzonych biuru przez klienta. Wymaga to odpowiedniej wiedzy i kompetencji.

W środowisku biur rachunkowych oraz ich klientów tradycyjna reklama działalności biur w formie ogłoszeń, ulotek, bilbordów czy spotów radiowych jest nie tylko nieskuteczna, ale często postrzegana negatywnie, podobnie jak w przypadku reklamy usług lekarzy czy adwokatów.

Specyfikę promocji usług profesjonalnych potwierdzają także specjalistyczne opracowania[1]. Stereotypowa reklama, wykorzystywana np. w handlu, jest kojarzona z „wciskaniem” świadczeń, których klienci nie potrzebują, i zachęcaniem atrakcyjnymi cenami do niechcianych zakupów. Kojarzenie takiego odbioru reklamy z usługami profesjonalnymi może obniżać rangę działalności, budzić wątpliwości co do jakości usług, a przede wszystkim podważać wiarygodność profesjonalistów, z założenia oferujących klientom fachową wiedzę.

Przeprowadzona w 2014 r. deregulacja zawodu księgowego świadczącego usługę prowadzenia ksiąg rachunkowych zniosła obowiązek posiadania przez właściciela lub pracownika biura rachunkowego uprawnień do usługowego prowadzenia ksiąg[2]. Spowodowało to wzrost konkurencji na rynku usług księgowych, wymuszając na właścicielach biur rachunkowych prowadzenie działań marketingowych w celu pozyskania nowych klientów oraz utrzymania dotychczasowych. Właściciele biur stanęli przed wyzwaniem: jakie metody zastosować, aby promocja oferty usług okazała się właściwa i efektywna?

Niewątpliwie bardzo ważną rolę w promocji biur rachunkowych, szczególnie lokalnych, odgrywa tzw. marketing szeptany. Polega on na rekomendowaniu przez zadowolonych klientów usług oferowanych przez określone biuro innym potencjalnym usługobiorcom. Potwierdzają to wyniki badań, zgodnie z którymi przy promowaniu swoich usług biura rachunkowe dużą wagę przywiązują do pozytywnych opinii, otrzymanych referencji oraz poleceń od zadowolonych nabywców usług.

Z uwagi na powszechny dostęp do internetu ograniczenie się wyłącznie do bezpośrednich rekomendacji w większości przypadków nie wystarcza – zwłaszcza gdy obszar działania biura jest rozległy. Przeniesienie działań marketingowych do internetu staje się koniecznością. Właściwie zaprojektowana i zarządzana strona internetowa, ew. wspomagana aktywnością na portalach społecznościowych, obok tzw. poczty pantoflowej, stanowi obecnie istotny – jeżeli nie najistotniejszy – element promocji prowadzonej przez biura rachunkowe.

Model prezentacji oferty biura

Podstawą opracowania omawianego dalej modelu prezentacji oferty biura rachunkowego na stronie WWW jest badanie empiryczne, które przeprowadzono w 2018 r. na próbie 123 małych i średnich biur rachunkowych, prowadzących działalność na terenie Polski[3], których szczegółową charakterystykę zaprezentowano w tabeli na następnej stronie. Badane biura wytypowano na podstawie wpisanego w przeglądarkę hasła „profesjonalna księgowość”, zakładając, że w wynikach wyszukania pojawią się najlepiej pozycjonowane strony. Okres „zgrywania” ofert zawężono do jednego tygodnia lutego 2018 r., by zapewnić, że wszystkie opisy usług poddanych badaniu istniały w czasie obowiązywania tych samych regulacji rachunkowych[4], podatkowych oraz prawnych. Analizując strony WWW, skoncentrowano się na opisach ofert biura. Istotny był sposób, w jaki przedstawiono usługi, mniej ważny był ich zakres merytoryczny.

Wyniki badań wykazały, że w ofertach usług zamieszczonych na stronach internetowych biura rachunkowe prezentują szeroki wachlarz cech oferowanych usług. Najczęściej podkreślano, że obejmują one tematykę księgowo-finansową, podatkową i kadrową, a także bogatą ofertę usług dodatkowych, charakteryzują je wysoka jakość, terminowość i bezpieczeństwo wynikające z prawidłowej ewidencji księgowej, przestrzegania przepisów i ochrony powierzonych przez klientów danych.

Biura rachunkowe zapewniały również, że zatrudniony przez nie personel to osoby mające wieloletnie doświadczenie w księgowości (zdobyte w działach księgowości przedsiębiorstw, a także w firmach wyspecjalizowanych w obsłudze finansowo-księgowej), wykształcenie kierunkowe, kwalifikacje i kompetencje zawodowe, doskonalone i aktualizowane dzięki uczestnictwu w licznych szkoleniach zawodowych. Biura podkreślały też swoje członkostwo w organizacjach i stowarzyszeniach zawodowych, np. Stowarzyszeniu Księgowych w Polsce.

Badane biura wymieniały liczne korzyści, wynikające z ich usług, takie jak zwolnienie klientów ze żmudnych i absorbujących czynności związanych ze skomplikowanymi rozliczeniami podatkowymi oraz księgowymi, obniżenie kosztów prowadzenia księgowości, poprawa wyników finansowych, optymalizacja podatkowa, a także oszczędność czasu spowodowana przeniesieniem na biuro pełnej odpowiedzialności za kontakt z organami administracji skarbowej.

Na podstawie analizy wyników przeprowadzonych badań empirycznych skonstruowano model prezentacji oferty usług księgowo-finansowych świadczonych przez małe i średnie biura rachunkowe na rzecz krajowych podmiotów (por. rysunek na następnej stronie). Najczęściej wymieniane w ofertach tematy połączono w 4 grupy atrybutów charakteryzujących usługi księgowo-finansowe: cechy produktu, kadra i technologia (zasoby wewnętrzne), relacje i marka oraz oddziaływanie.

Wnioski z badań i rekomendacje dla praktyki

Analiza opisów oferowanych usług, zamieszczonych na stronach WWW biur rachunkowych, wskazuje zarówno na duże zróżnicowanie zakresu oferty (od podstawowej do kompleksowej), jak i bardzo różnorodne podejście do sposobów jej prezentacji (wielkość tekstu, długość opisu, grafika). Część biur szczegółowo omawia różne elementy oferty, inne prezentują ją bardzo lapidarnie, np. w formie haseł lub grafik. Niektóre biura opisują szeroką gamę cech świadczonych przez siebie usług, inne koncentrują się na wybranych, uznanych za najważniejsze, cechach charakterystycznych.

Powstaje pytanie, jak zaprezentować ofertę, by promocja działalności biura była skuteczna.

Przeprowadzone porównania i ocena czytelności stron internetowych pozwalają na sformułowanie kilku zaleceń, które mogą pomóc w tworzeniu strony WWW biura.

Dobrze prezentowana oferta powinna:

• być przygotowana z myślą o docelowych klientach, ich oczekiwaniach, sposobie działania i możliwościach,
• rzetelnie, w wyważony sposób i konsekwentnie prezentować zakres oferty biura oraz sposób jej realizacji (kompleksowa albo wyspecjalizowana, standaryzowana albo tworzona na indywidualne zapotrzebowanie, nowoczesna albo tradycyjna),
• podkreślać te cechy oferty, które w odbiorze docelowych klientów będą świadczyły o przewadze biura w stosunku do konkurencji,
• łączyć opis elementów „twardych” oferty z podkreślaniem „miękkiej” strony przyszłej współpracy np. dobrych relacji,
• umiejętnie nawiązywać w opisie stanu faktycznego do wyobrażeń docelowych klientów o „idealnym” sposobie świadczenia usług,
• być zaprezentowana na stronie WWW w postaci, której poziom profesjonalizmu odpowiada poziomowi świadczonych usług i cen,
• zachęcać do kontaktu z biurem i bezpośredniego zapoznania się ze szczegółami oferty.

Podsumowując: strona internetowa powinna być tworzona przede wszystkim z myślą o docelowych klientach. Jej zadaniem jest pomóc im w podjęciu decyzji o outsourcingu czynności księgowo-finansowych (powierzeniu ich wykonania biuru) lub zmianie biura dotąd świadczącego tego typu usługi. Ma również chronić biuro przed wysiłkiem niepotrzebnie wkładanym w negocjacje z klientami, których potrzeb biuro nie zamierza zaspokajać. Dlatego sposób opisu i prezentacji powinien być zindywidualizowany. Inspiracją do rozwoju opisu oferty i ukształtowania strony WWW biura rachunkowego może być prezentowany w opracowaniu model usług księgowo-finansowych. Omawiane dalej uwarunkowania przy formułowaniu oferty oraz jej cech stanowią w miarę całościowy zestaw możliwości, który może być dogodnym punktem wyjścia zbudowania i opisu własnej oferty usług.

Strategia działania biura a oferta

Czynnikiem decydującym o rozłożeniu akcentów między poszczególne usługi objęte ofertą oraz o ich cechach jest strategia działania biura, dostosowana do potrzeb klientów i własnych możliwości. Strategię działania coraz częściej określa się jako tzw. model biznesu.

Model biznesu podmiotu gospodarczego, w danym przypadku biura rachunkowego, jest efektem celowo podejmowanych, strategicznych wyborów takich elementów, jak: docelowa grupa klientów (komu), zakres oferty (jakie usługi chce się świadczyć), kanały porozumiewania się (komunikacji) z klientami, sposób realizacji oferty w formie określonych usług wykonywanych przez biuro przy wykorzystaniu jego kluczowych zasobów (personel, sprzęt i programy) oraz ew. partnerów strategicznych, pozwalających rozszerzyć ofertę lub podnieść jakość usług (prawnicy, doradcy podatkowi).

Celowe jest, aby w pierwszej kolejności właściciele biur rachunkowych przeprowadzili analizę rynku i określili grupę klientów, do których będzie kierowana ich oferta usług. Biuro powinno zdecydować, czy jego działalność nastawiona jest na obsługę jednostek mikro (księga przychodów i rozchodów, rozliczenia VAT), czy także/lub bardziej rozbudowanych małych i średnich przedsiębiorstw (księgi rachunkowe, VAT, CIT, PIT). Czy mają to być jednostki prowadzące dotychczas ewidencję we własnym zakresie (trzeba je przekonać, że outsourcing opłaca się bardziej), czy też obsługiwane przez konkurencję (należy je przekonać, że za taką samą cenę nasze biuro oferuje więcej)?

Inną kwestią wymagającą rozstrzygnięcia jest, czy klientami mają być podmioty z określonej branży (np. hurtownie, komisy samochodowe) bądź prowadzące działalność w określonej formie (np. spółka osobowa albo kapitałowa). Jeżeli taka możliwość istnieje, to zawężenie kręgu docelowych klientów pozwala na większe wyspecjalizowanie, a niekiedy i rozszerzenie oferty o wskaźniki pozwalające na porównanie sytuacji klienta do średniej w danej branży. Fakt taki warto podkreślić na stronie internetowej.

W dalszej kolejności niezbędne jest uściślenie rodzaju i zakresu świadczonych usług.

Niewątpliwie oferta biura musi w pełni uwzględniać bieżące obowiązki informacyjne i finansowe ciążące na klientach oraz wymagany sposób ich realizacji (np. JPK_VAT, sprawozdawczość w formie elektronicznej ustrukturyzowanej). Właściciele biur muszą zdecydować, czy chcą oferować wyłącznie usługi księgowe wraz z obsługą VAT, czy kompleksową obsługę w zakresie księgowości, łącznie ze sporządzeniem rocznych, a może i śródrocznych sprawozdań finansowych, wszystkich rozliczeń podatkowych i finansowych. A może biuro zdecyduje się na znaczne rozszerzenie zakresu usług, np. na sprawy kadrowe (w tym płacowe i ZUS) oraz doradztwo przy bardziej złożonych przedsięwzięciach (np. fuzje, zmiany formy prawnej, likwidacje)? Coraz częściej w ofertach biur pojawiają się także informacje o możliwości doskonalenia i automatyzacji procesów związanych z rachunkowością w siedzibie klientów.

Równie ważny jest sposób komunikacji z klientami (pobierania dokumentów wymagających przetworzenia, przekazywania danych oraz informacji).

Biura rachunkowe z siedzibą w mniejszych miejscowościach często decydują się na bezpośredni kontakt z klientem w jego siedzibie lub biurze (np. odbiór dokumentów). Powszechny jednak obecnie dostęp do internetu oraz nowoczesne środki komunikacji (telefony komórkowe, tablety) sprzyjają rozszerzeniu obszaru działania biura. Możliwość przekazywania dokumentacji drogą elektroniczną, bieżący kontakt z klientem za pośrednictwem poczty elektronicznej, platformy internetowej lub telefonu pozwala zwiększyć zakres terytorium, na którym znajdują się siedziby klientów, skrócić czas przeznaczany przez klienta na czynności związane z księgowością, zacieśnić kontakt między nabywcą usługi a księgową biura odpowiedzialną za obsługę jego firmy oraz zapewnić klientom bieżący dostęp do danych księgowo-finansowych ich firmy.

Im większy kontakt elektroniczny, tym większa rola strony internetowej jako przestrzeni, która służy komunikacji z klientami.

Kluczowe znaczenie ma przekonanie docelowych klientów, że proponowana oferta jest dobrze dostosowana do ich potrzeb oraz korzystna. Wymienione elementy powodują, że zakres i sposób prezentacji oferty przez poszczególne biura będą się różnić. Przedmiot usług, które biuro może i chce świadczyć, sposób ich wykonywania, formy komunikowania się z klientami muszą odzwierciedlać – wspomnianą już – przyjętą przez biuro strategię działania. Zważywszy, że są to usługi profesjonalne, informacja o nich powinna oprócz konkretów nt. zakresu i sposobu ich wykonania zawierać odniesienia do tych czynników niematerialnych, które zapewniają bezpieczeństwo usługobiorcy. Są to wiedza i doświadczenie całego zespołu biura, ciągła aktualizacja wiedzy i rozwój zawodowy, dyskrecja oraz troska o bezpieczeństwo danych i dobro klienta, a przede wszystkim korzyści, jakie ze współpracy może osiągnąć klient.

Charakterystykę poszczególnych cech oferty omówimy dalej – zgodnie z modelem usług księgowo-finansowych przedstawionym powyżej i z podziałem na 4 wskazane wcześniej obszary. To, że dana cecha zostanie omówiona, nie oznacza, że wymaga opisania na stronie WWW danego biura. Niewątpliwie jednak warto rozważyć i ocenić potrzebę jej uwzględnienia lub celowość pominięcia z punktu widzenia znaczenia dla obecnych i docelowych klientów biura.

Prezentacja oferty

Zakres i funkcjonalność oferowanych usług stanowi dla klienta jeden z najistotniejszych elementów wyboru biura rachunkowego. Dlatego usługodawcy powinni jasno i w miarę szczegółowo przedstawić zakres każdej oferowanej przez siebie usługi, tj. co się na nią składa. Usługi mogą być oferowane pojedynczo i w pakiecie. Mogą to być usługi podstawowe:

• pojedyncze:

a) prowadzenie księgi przychodów i rozchodów oraz obsługa VAT,

b) prowadzenie ksiąg rachunkowych i obsługa VAT,

c) kadry, wynagrodzenia, PIT, ZUS,

d) CIT/PIT od firmy,

• pakiety: np. a + c + d, b + c + d, b + d.

Oprócz pełnej obsługi księgowej i podatkowej mogą być oferowane dodatkowe usługi, jak obsługa rachunków bankowych, przeprowadzanie spisu z natury, rozliczanie dotacji pozyskanych z UE, archiwizacja dokumentów i ksiąg, doradztwo gospodarcze czy wykonywanie czynności z zakresu controllingu i administracji zarządu. Tak bogata oferta stwarza klientom możliwość nabycia jednej usługi bądź kompleksowej obsługi księgowej, kadrowej i administracyjnej dostosowanej do ich potrzeb i oczekiwań. Ważne jest zwrócenie uwagi potencjalnych klientów, że oferowane usługi pomagają przy zarządzaniu firmą, dostarczając informacji finansowej – o stanie kont bankowych, terminach spłaty należności i zobowiązań. Ułatwiają też racjonalizację podejmowanych decyzji dzięki stałemu (lub na żądanie) sporządzaniu przez biuro określonych analiz i raportów finansowo-księgowych (także elektronicznych), np. okresowej analizy kosztów i przychodów, doradztwa w zakresie świadczonych usług.

Wielu klientów oczekuje od biura profesjonalnej reprezentacji w trakcie kontroli skarbowej lub kontroli prowadzonej przez US lub ZUS, dlatego warto zamieścić na stronie internetowej adnotację o tym, że tego rodzaju usługi też są objęte ofertą[5].

Prezentacja cech produktu

Cena. Promując ofertę, warto zapewniać potencjalnych klientów, że biuro dostarcza wysokiej jakości usług przy zachowaniu korzystnej ceny, dostosowanej do ich możliwości finansowych. Warto też podkreślić stosowanie przejrzystej i elastycznej polityki cenowej, a także możliwość negocjacji cen. Dla klientów dogodne może się okazać stosowanie różnych wariantów rozliczeń (np. miesięczne abonamenty czy opłata od każdego zaksięgowanego dokumentu). W zależności od wrażliwości cenowej docelowych grup klientów biura rachunkowe mogą na stronach WWW promować swoje usługi, stosując

2 zasadnicze modele konkurowania – ceną lub zakresem i jakością świadczenia.

Nierozsądne byłoby reklamowanie usług biura jako najtańszych na rynku, ponieważ taki przekaz może wzbudzać u potencjalnych klientów przekonanie o niskiej jakości usług, a u konkurentów podejrzenie o dumping. Powiedzmy otwarcie: różnica 50 czy nawet 100 zł miesięcznie nie powinna stanowić czynnika decydującego o wyborze usługodawcy, jeżeli inne walory za nim przemawiają. Decydować powinny przede wszystkim przesłanki merytoryczne.

Jeżeli mimo to biuro chce przyciągnąć klientów przede wszystkim ceną, to w ofertach usług i w informacjach zamieszczanych na stronie internetowej pojawią się wzmianki o stosowanych przez biuro atrakcyjnych cenach, dostosowanych do indywidualnych oczekiwań i możliwości finansowych klienta oraz licznych promocjach, a także zniżkach przyznawanych na pewien okres lub na początku współpracy z nowym klientem. Taka oferta kierowana jest szczególnie do najmniejszych, jednoosobowych działalności gospodarczych o niskich dochodach, dla których cena stanowi kluczowe kryterium wyboru określonego (najtańszego) dostawcy usług.

Drugi model przyciągania klientów to udowadnianie, że biuro wyróżniają określone walory pozacenowe. Stosują ją np. biura rachunkowe nastawione na obsługę większych i bardziej wymagających klientów. Dla tej grupy nabywców kryterium niskiej ceny nie jest zazwyczaj decydujące przy wyborze usługodawcy. Chcąc trafić do tych klientów, biuro rachunkowe musi ich do siebie przekonać, podkreślając np. wysoką jakość usług, dopasowany do indywidualnych potrzeb klienta system rachunkowości i raportów, stosowanie nowoczesnej technologii, zapewniającej bieżącą informację i elastyczną reakcję na dodatkowe zadania, czy znajomość języka obcego przez personel biura.

Jeżeli biuro decyduje się na taki sposób prezentacji swoich usług na stronie internetowej, to ważne jest zapewnienie spójności wszystkich elementów oferty i jej zorientowanie na oczekiwania docelowej grupy klientów.

Jakość wykonania. Każde biuro rachunkowe oferujące na stronie WWW swoje usługi powinno informować klientów o jakości ich wykonania. Przeważnie biura w zamieszczonych opisach wskazują na zgodność z zasadami i przepisami, niezawodność działania systemu księgowego, dokładność w realizacji powierzonych zadań, poprawność i terminowość sporządzanych sprawozdań finansowych oraz zeznań podatkowych i dokumentów składanych do ZUS. Korzystne jest określenie profesjonalizmu postępowania personelu biura, który uważnie i skrupulatnie realizuje powierzone czynności. Jego wiedza, wykształcenie, umiejętności i doświadczenie zawodowe zapewniają wysoką jakość świadczonych usług.

Terminowość. Świadczenie usług księgowych i podatkowych wiąże się z dotrzymywaniem sztywno ustalonych terminów, przy czym opóźnienia mogą skutkować karnymi odsetkami. Dlatego warto w ofercie usług zapewnić potencjalnych klientów, że po nawiązaniu współpracy to biuro rachunkowe przejmuje pełną odpowiedzialność za terminową ewidencję dostarczonej mu dokumentacji, sporządzanie na czas wymaganych deklaracji podatkowych, ZUS oraz sprawozdań finansowych, a także informowanie – z odpowiednim wyprzedzeniem – o kwotach wymagających zapłaty i ich terminach.

Wybór. Istotnym dla potencjalnego klienta elementem oferty biura jest możliwość dostosowania usługi do jego oczekiwań i indywidualnych potrzeb. Dlatego – choć dla biura rachunkowego wygodne jest stosowanie jednakowych zasad (polityki) rachunkowości – sposób prowadzenia ksiąg rachunkowych poszczególnych klientów (dobór kont) powinien się cechować elastycznością i gotowością dostosowania ewidencji (np. kosztów, przychodów, rozrachunków z odbiorcami i dostawcami) do potrzeb usługobiorców.

Dostępność. Bardzo ważne jest przekonujące zapewnienie potencjalnych klientów o dostępności biura. Chodzi zarówno o przyjęcie od klienta dokumentów objętych przetwarzaniem, pobór przez klienta danych uzyskanych w wyniku wykonania usługi, jak i bieżące informacje o stanie interesujących go spraw. Zapewnienia te nie mogą być gołosłowne, lecz wymagają zaprezentowania stosowanych przez biuro nowoczesnych form prowadzenia księgowości i komunikacji, które pozwalają na dotrzymanie obietnic, np. przekazywania bieżącej dokumentacji za pośrednictwem telefonu komórkowego, tabletu czy drogą e-mailową, odbioru przez biuro pełnej dokumentacji bezpośrednio w siedzibie klienta oraz podglądu on-line zapisów na kontach.

Istotne dla klientów może być także zapewnienie telefonicznej informacji, a w miarę potrzeb – doradztwa w zakresie księgowości, podatków i kadr, stosowanie systemu przypominania o zbliżających się płatnościach publicznoprawnych za pomocą e-maili lub SMS-ów. Czasem warto eksponować nawet tak prozaiczne ułatwienie dostępu, jak własny parking dla klientów biura.

Bezpieczeństwo. Dla nabywców usług biur rachunkowych kluczowe znaczenie ma bezpieczeństwo przechowywanej przez biuro dokumentacji i danych ich firm. Dlatego celowe jest wskazanie przez biuro, jakie działania podjęto dla zwiększenia bezpieczeństwa technicznego zabezpieczenia danych (np. stosuje się specjalistyczne oprogramowanie serwisowane przez profesjonalną firmę, dane są szyfrowane, tworzy się kopie bezpieczeństwa, postępowanie jest zgodne z ustawą o ochronie danych).

Dobrym rozwiązaniem, potwierdzającym wysoki poziom bezpieczeństwa usługi, jest powołanie się na wyniki okresowej oceny poprawności i bezpieczeństwa systemu poboru danych, ich przetwarzania i przechowywania, ustalonej na podstawie badania przeprowadzonego przez biegłego rewidenta i/lub informatyka. Warto się tym pochwalić na stronie internetowej biura.

Ważne jest też wyraźne zapewnienie potencjalnych klientów, że biuro, wykonując usługi, w pełni przestrzega obowiązujących przepisów podatkowych i uor oraz ich wykładni. Warto także na stronie internetowej biura zamieścić informacje o ubezpieczeniu od odpowiedzialności cywilnoprawnej, pozwalającym pokryć ew. szkody poniesione przez klienta na skutek błędów biura (np. jesteśmy ubezpieczeni od odpowiedzialności cywilnej, co pozwoliłoby sprawnie pokryć skutki ew. błędów – które są rzeczą ludzką – choć dotychczas taki przypadek nam się nie przytrafił). Stosunkowo rzadko – jako element bezpieczeństwa – podkreśla się dyskrecję i zachowanie wiedzy o kliencie w tajemnicy, co jest szczególnie istotne w mniejszych miejscowościach. Mimo że dyskrecja stanowi obowiązek biura, warto na nią wskazać.

Prezentacja kluczowych zasobów (kadry i technologia)

Potwierdzeniem możliwości dostarczenia usługi o zakresie i cechach, opisanych we wcześniejszych punktach, jest prezentacja – na stronie WWW – posiadanych zasobów, które zapewniają wywiązanie się z tych zobowiązań. Ze względu na specyfikę usług świadczonych przez biura rachunkowe do najważniejszych zasobów należą niewątpliwie personel oraz stosowana technologia: przetwarzania danych, komunikacji oraz archiwizacji.

Biura przedstawiają przede wszystkim swoją kadrę, podkreślając jej fachowość: wykształcenie, wiedzę, umiejętności i doświadczenie (z ew. potwierdzeniem kompetencji i kwalifikacji) oraz cechy osobowościowe. Nowe technologie informatyczne mogą natomiast być opisywane jako element pozwalający na rozszerzenie oferty i zacieśnienie współpracy z klientami, bezpieczne oraz tańsze przekazywanie oraz archiwizowanie dokumentów, przetwarzanie danych zgodnie z rosnącymi wymaganiami w zakresie sprawozdawczości sporządzonej elektronicznie.

Wykształcenie i wiedza pracowników biura. Szczególnie ważne jest przedstawienie w ofercie biura wiedzy zatrudnionych w nim księgowych, np. z zakresu przepisów o rachunkowości, prawa podatkowego, ubezpieczeń społecznych, a także przepisów międzynarodowych (MSSF) – jeśli taką posiadają. Szczególnie cenna jest wiedza zdobyta w ramach wykształcenia kierunkowego z rachunkowości, udziału w ogólnopolskich konkursach z wiedzy księgowej, a także w efekcie pomyślnie przebytych kontroli skarbowych. Pożądane może być zapewnienie potencjalnych klientów, że dla utrzymania poziomu wiedzy księgowej i podatkowej pracownicy biura systematycznie biorą udział w szkoleniach zawodowych i mają stały dostęp do fachowej literatury.

Umiejętności z zakresu świadczonych usług. W interesie biura leży także poinformowanie potencjalnych klientów o posiadanych przez stały personel lub współpracujących z nim doradców umiejętności z zakresu rachunkowości, podatków i finansów, co zapewnia fachowość obsługi. Ważne jest podkreślenie współpracy ze specjalistami z zakresu prawa, podatków i rachunkowości, z niezależnymi doradcami biznesowymi potrafiącymi optymalnie dostosować rozwiązania do indywidualnych warunków klientów.

Potwierdzenie kompetencji i kwalifikacji. Wiarygodności zapewnieniom biura dodaje udokumentowanie posiadanych przez personel kwalifikacji i kompetencji. W tym celu można zamieścić na stronach internetowych dowody potwierdzające kompetencje i kwalifikacje zawodowe, m.in. dyplomy ukończenia szkół wyższych, certyfikaty wydane przez niezależne organizacje i stowarzyszenia zawodowych księgowych, np. certyfikat MF, certyfikat głównego księgowego lub eksperta usług księgowych czy specjalisty usługowego prowadzenia ksiąg rachunkowych i podatkowych wydany przez SKwP.

Cechy personelu. Równie ważne jak zapewnienie potencjalnych klientów o posiadaniu przez personel biura wiedzy i doświadczenia jest podkreślenie jego cech osobowościowych, budujących fundament owocnej współpracy, takich jak: zaangażowanie, życzliwość i dbałość o interesy klienta, perfekcjonizm w działaniu, ambicja, pozytywne nastawienie do pracy. W oczach potencjalnych klientów korzystnie będzie postrzegane biuro zatrudniające księgowych, dla których zagadnienia księgowe i podatkowe są pasją, dzięki czemu klienci otrzymują wysokiej jakości obsługę.

Doświadczenie pracowników biur. Dla wielu klientów właśnie wiedza, doświadczenie i postawa personelu stanowią kluczowy element decydujący o wyborze określonego biura i długotrwałej z nim współpracy. Dlatego tak ważne jest właściwe zaprezentowanie doświadczenia zawodowego pracowników, wskazanie na uprzednio sprawowane funkcje kierownicze w przedsiębiorstwach krajowych i międzynarodowych. Celowe może być ukazanie bogatego doświadczenia zespołu w zakresie obsługi klientów reprezentujących różne branże i profile działalności. Dla klientów istotne może być również doświadczenie pracowników biura w kontaktach z organami skarbowymi, ZUS czy innymi instytucjami administracji publicznej.

Technologia. Odrębnie, ale jeszcze w stosunkowo niewielkim zakresie biura informują o stosowanej przez siebie technologii. Warto tu wskazać na korzyści płynące z korzystania z wyspecjalizowanych systemów. Chodzi o te wszystkie rozwiązania, które ułatwiają i przyśpieszają komunikację, zapewniają klientom nieograniczony dostęp do ich danych finansowo-księgowych, redukują czas poświęcany przez klienta na obsługę księgowości. Ta sfera działalności biur nabiera coraz większego znaczenia z uwagi na zwiększającą się dostępność oprogramowania, rosnące doświadczenie w jego wykorzystaniu oraz zwiększanie zakresu wymagań stawianych przed sprawozdawczością.

Chodzi m.in. o takie elementy, jak możliwość przekazywania dokumentacji księgowej do biura za pośrednictwem telefonu komórkowego lub tabletu. Do najbardziej przyjaznych klientowi form usługowego prowadzenia księgowości należy księgowość on-line. Tego typu usługi polegają – jak wiadomo – na elektronicznym przekazywaniu sprawdzonych dokumentów, bieżącej ich ewidencji, nieograniczonej możliwości dostępu klienta do danych księgowych oraz raportów opracowywanych i tworzonych przez biuro rachunkowe (indywidualne konto klienta). Inne udogodnienie to elektroniczna platforma do zarządzania kadrami i procesami, a także możliwość łatwego kontaktu oraz porady on-line dzięki smartfonom, tabletom czy laptopom – z dowolnego, dogodnego dla klienta miejsca.

Prezentacja relacji i marki

Tradycyjne biura rachunkowe, działające na ograniczonym obszarze, stosunkowo rzadko inwestują w markę rozumianą jako logo podmiotu. A szkoda, gdyż w efekcie działań marketingowych i wcześniejszych doświadczeń klientów marka kojarzona jest z określonymi cechami charakterystycznymi dla danego biura. Często marką biura jest nazwisko właściciela, a czasem tylko nazwa. Oprócz marki duże znaczenie mają relacje zewnętrzne, uwiarygadniające sprawność biura i jakość świadczonych przez nie usług. W prezentacji oferty usług biura istotną rolę może także odegrać właściwe przedstawienie relacji biura z klientami oraz ich otoczeniem.

Kształtowanie relacji z klientami. Przedstawienie biura jako jednostki, która podejmując się świadczenia usług, wykonuje wiele działań mających na celu poznanie specyfiki działalności klienta, a w następstwie dostosowanie usługi do jego indywidualnych potrzeb, ukazuje je w pozytywnym świetle. Ważne jest zwłaszcza zapewnienie, że biuro kształtuje – z każdym klientem indywidualnie – relacje oparte na zrozumieniu jego potrzeb i sytuacji, budując profesjonalną, partnerską i trwałą współpracę z nabywcami usług, przy jednoczesnym przestrzeganiu zasad zawodowej etyki.

Postawy biura wobec klientów. Dla nabywców usług księgowych ważna jest postawa właściciela i personelu biura wobec klienta. Dlatego duże znaczenie ma zapewnienie potencjalnych nabywców usług, że współpraca z klientami przebiega na zasadzie wzajemnego zaufania i zrozumienia, uczciwości i szczerości, słowem – przyjacielskich relacji przy zapewnieniu dyskrecji. W ofercie usług warto podkreślić, że świadczony przez biuro serwis jest przyjazny dla klientów.

Oferta dodatkowa. Atrakcyjność biura zwiększa się w efekcie zapewnienia potencjalnych klientów o możliwości korzystania z dodatkowych usług. Klienci zyskują przekonanie, że wszystkie dodatkowe czynności może wyświadczyć jeden usługodawca, zapewniający także dobór właściwych, dodatkowych doradców, dzięki czemu czują się komfortowo i bezpiecznie. Wśród usług dodatkowych mogą się znaleźć np. analiza kosztów, budżetowanie, wyznaczanie celów finansowych wraz z przeprowadzeniem ich analizy oraz ustaleniem niezbędnych działań korygujących, analiza płynności finansowej, raporty na wewnętrzne potrzeby jednostki czy wsparcie podmiotów zagranicznych przy rozpoczęciu działalności gospodarczej na terenie Polski. Te dodatkowe świadczenia mogą być zarówno odpłatne, jak i okresowo lub trwale oferowane za darmo, w ramach ceny usługi podstawowej.

Sposób komunikacji. Ze względu na rosnącą globalizację oraz funkcjonowanie podmiotów w gospodarce otwartej, zainteresowaniem cieszy się oferta obsługi w językach obcych. Warto poinformować klientów o możliwości komunikowania się bądź sporządzania raportów np. w języku angielskim, niemieckim, rosyjskim, a nawet dostosowania danych księgowych do zasad obowiązujących w ojczystym kraju klienta. Oferta taka może się okazać dla nich (szczególnie w rejonach przygranicznych) niezwykle atrakcyjna.

Certyfikaty. Korzystnie na wizerunek biura wpływa posiadanie przez nie certyfikatów, np. ISO, informatycznych, poświadczających stosowanie procedur zapewniających wysoką jakość oraz bezpieczeństwo usług. Warto też zamieścić na stronie internetowej biura posiadany przez właściciela dyplom biegłego rewidenta, dyplom doradcy podatkowego czy certyfikat eksperta w dziedzinie usługowego prowadzenia ksiąg, stanowiące potwierdzenie wiedzy oraz doświadczenia zawodowego.

Współpraca z innymi klientami i rekomendacje. Klienci poszukujący wykonawcy usług księgowo-finansowych chcą korzystać ze sprawdzonych rozwiązań. Dlatego skuteczną formą promocji biura są zamieszczone na jego stronie internetowej referencje oraz opinie obsługiwanych klientów, stanowiące niezależne i obiektywne potwierdzenie jakości świadczonych usług. Korzystne jest również poinformowanie klientów o przynależności biura do organizacji zawodowej. Zamieszczenie w ofercie adnotacji o członkostwie w SKwP świadczy o systematycznym uczestnictwie w szkoleniach zawodowych oraz przestrzeganiu zasad etyki zawodowej.

Marka biura. Nabywcy usług księgowo-finansowych chcą mieć pewność, że korzystają z usług solidnego partnera. Warto zatem zadbać o właściwą prezentację marki biura. W tym celu można wskazać na stronie internetowej wieloletnią tradycję świadczenia usług przez biuro i jego profesjonalny personel posiadający szeroką wiedzę oraz bogate doświadczenie zawodowe. Oferta skierowana do młodszych odbiorców, np. startupów, powinna natomiast odzwierciedlać walory nowoczesności i dynamiki. W obu przypadkach warto, aby biura rachunkowe zadbały o rozpoznawalność logo i jego zbieżność z prezentowaną ofertą. Rozwiązaniem często stosowanym przez biura jest tworzenie logo składającego się ze znaków graficznych oraz tekstu zawierającego imię i nazwisko właściciela biura. Może to być także graficzne logo wraz z nazwą biura.

Prezentacja oddziaływania na klienta

Ostatnim, ale bardzo ważnym aspektem prezentacji biura i jego oferty jest przedstawienie na stronie internetowej korzyści, jakie odnosi klient ze współpracy z biurem. Przede wszystkim warto uzmysłowić potencjalnemu klientowi, że korzystanie z oferty biura eliminuje potrzebę zatrudniania własnej księgowej – z czym wiąże się konieczność aktualizacji wiedzy, zakupu komputera, programów itp., ryzyko utraty ciągłości obsługi na skutek odejścia pracownika. Wszystkie te kłopoty znikają z chwilą nawiązania z biurem współpracy, przynoszącej klientowi korzyści zarówno wymierne, jak i mające postać spodziewanych zmian emocjonalnych.

Poprawa wyników finansowych. Niektórych klientów może przekonać logiczne wyjaśnienie, w jaki sposób korzystanie z usług biura może prowadzić do obniżenia kosztów działalności gospodarczej (wobec redukcji kosztów prowadzenia księgowości – np. zredukowanie etatu księgowej, zwolnienie przestrzeni biurowej, rezygnacja z zakupu dodatkowego komputera i specjalistycznego oprogramowania, wymagającego okresowej wymiany).

Usprawnienie działalności klienta. Jedną z usług świadczonych na rzecz klientów może być ich wsparcie przy zarządzaniu finansami, w tym dzięki pozyskiwaniu zewnętrznych źródeł finansowania, zapewnieniu płynności oraz doradztwa w sprawach finansowych, podatkowych i gospodarczych.

Poczucie bezpieczeństwa (spokój emocjonalny). Wysoki stopnień ryzyka, na jakie jest narażony klient w dobie fiskalizmu, a zarazem nadmiar często niejednoznacznych przepisów, sprawiają, że jego podstawowym oczekiwaniem w przypadku korzystania z usług biura rachunkowego jest uzyskanie – dzięki biuru – poczucia bezpieczeństwa. Daje je przekonanie, że fachowo i terminowo wykonane usługi zmniejszą ryzyko zainteresowania się firmą przez organy podatkowe, a ponadto, że biuro zapewnia pełną poufność przetwarzanych danych. W opisie oferty warto ten element podkreślić. Biuro może także poinformować, że oferuje usługę reprezentacji przed organami administracji podatkowej w trakcie prowadzonych przez nie czynności kontrolnych, przejmując w ten sposób pełną odpowiedzialność za swoje działania realizowane w imieniu klienta.

Oszczędność czasu. Inną korzyścią uzyskiwaną przez klienta w wyniku usługowego prowadzenia księgowości jest oszczędność czasu. Biura rachunkowe mogą wskazać potencjalnym klientom, że dzięki zastosowaniu takich rozwiązań, jak wirtualne biuro, elektroniczne dokumenty, odbiór dokumentacji w siedzibie klienta czy też porady udzielane telefonicznie lub e-mailowo, redukują do minimum czas zaangażowania klienta w sprawy księgowe oraz podatkowe, dzięki czemu może on poświęcić więcej uwagi swojej firmie i temu, co przynosi korzyści.

Podsumowanie

Wielość możliwości prezentacji oferty biura rachunkowego sprawia, że przygotowanie strony internetowej, zawierającej taką prezentację, wymaga przemyślenia, dostosowania do celów i możliwości biura. Niekiedy wymaga także konsultacji ze specjalistami od promocji, świadomymi odrębności profesjonalnych usług.

Niezależnie jednak od indywidualnych rozstrzygnięć co do zakresu oferty oraz sposobu jej prezentacji, aby przekonać potencjalnego klienta do korzystania z usług biura rachunkowego, kluczowe wydają się dwa argumenty:

• odciąża to firmę od kłopotów i kosztów, jakie wiążą się z posiadaniem własnej służby księgowej i podatkowej (rekrutacja, absencja w pracy z powodu chorób i urlopów, wydatki na szkolenia i programy itp.),
• daje poczucie bezpieczeństwa, jakie wynika z przekonania, że usługi wykonuje sprawdzone, profesjonalne biuro, które ponadto często doradzi w doborze korzystnych dla klienta rozwiązań.

Strona WWW jest przestrzenią, w której trzeba klientów przekonać, że powyższe elementy są uwzględnione w ofercie biura, a marketing szeptany to zapewnienie potwierdzi.