Jak zaksięgować koszty marketingu

Rozróżnienie poszczególnych rodzajów wydatków na marketing nie jest istotne z punktu widzenia uor, ma natomiast znaczenie dla prawidłowego ujęcia ich w kosztach podatkowych (wydatki na reprezentację są bowiem z tych kosztów wyłączone).

Trzeba jednak pamiętać, że koszty komórki stale zajmującej się marketingiem stanowią koszty ogólnego zarządu, natomiast koszty akcji marketingowych to koszty sprzedaży.

Prawo podatkowe nie zawiera definicji terminów: reprezentacja, reklama, promocja. Ich wyjaśnienie znajduje się w orzecznictwie sądów administracyjnych (zob. np. wyroki NSA z 17.06.2013, II FSK 702/11, 1.10.2014, II FSK 2463/12, 23.04.2015, II FSK 1138/13, 31.01.2017, II FSK 3994/14, 28.03.2017, II FSK 536/15) oraz rozstrzygnięciach organów podatkowych (np. interpretacje dyrektora KIS z 27.04.2017, 0112-KDIL5.4010.1.2017.1.AO, IS w Bydgoszczy z 3.02.2017, 0461-ITPB2.4511.1085.2016.1.ENB, Katowicach z 30.03.2016, IBPB-1-2/4510-870/15/BKD). Niemniej granica między tymi pojęciami jest często dosyć płynna i wiele zależy od okoliczności danego przypadku oraz od interpretującego.

Definicja promocji

Przez pojęcie „promocji” rozumie się ogół czynności służących oddziaływaniu na klientów i potencjalnych nabywców – polegających na dostarczaniu informacji, argumentów, obietnic, a także na zachęcie skłaniającej do nabywania oferowanych produktów i usług – jak również tworzących przychylną opinię o firmie. Promocją są działania zmierzające do zwiększenia popularności oferowanych przez firmę towarów i usług lub podejmowanych przez nią przedsięwzięć.

To szeroka definicja i – jak się wydaje – może mieścić w sobie pozostałe elementy działań marketingowych, w tym reprezentację i reklamę.

Co jest reprezentacją…

Wg sądów administracyjnych oraz organów podatkowych kosztami reprezentacji są wydatki, których wyłącznym lub dominującym celem jest utrwalenie bądź poprawa pozytywnego wizerunku (prestiżu) firmy na zewnątrz (wobec innych podmiotów), stworzenie jej dobrego obrazu czy wykreowanie pozytywnych relacji z kontrahentami.

Reprezentacja to każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów w celu uwypuklenia swojej zasobności i profesjonalizmu, stworzenia oczekiwanego wizerunku firmy dla ułatwienia zawarcia umowy lub wykreowania korzystnych warunków jej zawarcia.

Przy kwalifikacji wydatków na marketing do reprezentacji bez znaczenia jest przy tym miejsce ich ponoszenia (siedziba firmy, restauracja), a także kwestia wystawności, przepychu, okazałości czy też ponadprzeciętności ponoszonych wydatków.

… a co reklamą

Reklama z kolei to rozpowszechnianie informacji o towarach i usługach, ich zaletach, wartości oraz miejscach i możliwościach ich nabycia. Są to też wszelkie działania mające kształtować popyt poprzez poszerzenie wiedzy przyszłych nabywców o towarach lub usługach w celu zachęcenia ich do dokonywania zakupów tych towarów (usług).

Reklama to oddziaływanie na zewnątrz na nieokreślonego kontrahenta, skierowane i dostępne potencjalnie dla wszystkich. Ma zatem ogólny, anonimowy, powszechny, nieprywatny charakter (jednak zasadą jest, że reklama i promocja są skierowane do faktycznych bądź potencjalnych od-

biorców oferowanych przez firmę towarów lub usług w celu zachęcenia ich do zakupu).

Celem reklamy jest przyciągnięcie odbiorców do oferty firmy poprzez oddziaływanie bezpośrednio na motywy, postawy i sposób postępowania klientów podejmujących decyzje o zakupie określonych towarów (usług).

Reklama może być realizowana za pomocą różnych środków wyrazu oraz przy użyciu zróżnicowanych środków przekazu (np. radia, telewizji, internetu), poprzez prezentowanie danego towaru lub usługi, ich cech jakościowych, użytkowych, zalet technicznych, a także rozpowszechnianie (promowanie) marki firmy. Każda z ww. form może spełniać funkcje reklamowe. Identyfikowana jest bowiem z daną firmą i oferowanymi przez nią towarami (usługami), zwiększając ich rozpoznawalność oraz pośrednio zachęcając do ich nabycia.Generalnie przyjmuje się, że opatrzenie np. gadżetów lub produktów przekazywanych innym podmiotom logo własnej firmy stanowi reklamę (promocję), natomiast wykorzystanie upominków z logo innej firmy ma służyć dobremu wizerunkowi własnego przedsiębiorstwa i należy już do sfery reprezentacji.

Reprezentacja to działania zmierzające do kształtowania i rozpowszechniania wizerunku firmy, zaś reklama (promocja) jest ukierunkowana na kształtowanie i rozpowszechnianie wizerunku nie samego podmiotu, ale jego towarów i usług.

Reklama (promocja) polega na przedstawianiu towarów i usług oraz nakłanianiu do ich nabycia w sposób bezpośredni, natomiast reprezentacja pośrednio promuje towary (usługi) poprzez stworzenie dobrego wizerunku oferującej je firmy.

Koszty podatkowe

Wydatki na marketing są kosztami uzyskania przychodów, za wyjątkiem wydatków na reprezentację. Zgodnie bowiem z art. 23 ust. 1 pkt 23 updof (art. 16 ust. 1 pkt 28 updop) nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych. Kosztem podatkowym jest jednak VAT naliczony od wydatków na reprezentację, niepodlegający odliczeniu na podstawie przepisów ustawy o VAT.

Koszt podatkowy stanowi również podatek należny w razie przekazania lub zużycia towarów bądź świadczenia usług na potrzeby reprezentacji i reklamy, a także od nieodpłatnie przekazanych towarów, w przypadku gdy wyłącznym warunkiem ich przekazania jest uprzednie nabycie przez otrzymującego towarów (usług) od przekazującego w określonej ilości lub wartości (art. 23 ust. 1 pkt 43 lit. a i b updof, art. 16 ust. 1 pkt 46 lit. a i b updop).

Rozliczenie VAT

Za dostawę towarów podlegającą VAT uważa się również ich nieodpłatne przekazanie na cele promocji, reprezentacji i reklamy, jeżeli przedsiębiorcy przysługiwało, w całości lub części, prawo do obniżenia VAT należnego o naliczony z tytułu nabycia, importu lub wytworzenia tych towarów. Wyjątek stanowi przekazanie prezentów o małej wartości i próbek na cele związane z działalnością gospodarczą przedsiębiorcy. Nie podlega ono VAT na mocy art. 7 ust. 2 i ust. 3 ustawy o VAT.

Nabywane przez przedsiębiorcę usługi noclegowe i gastronomiczne nie uprawniają go do odliczenia zawartego w nich podatku naliczonego (art. 88 ust. 1 pkt 4 ustawy o VAT).

Ujęcie w księgach rachunkowych

Wydatki na marketing można ująć w księgach rachunkowych następująco:

1. Otrzymanie faktury dokumentującej nabycie usług obcych i materiałów na cele marketingu

Wn konto 30 „Rozliczenie zakupu”

Wn konto 22 „Rozrachunki publicznoprawne” (VAT)

Ma konto 21 „Rozrachunki z dostawcami”

2. Zarachowanie wydatków na marketing bezpośrednio w ciężar kosztów bieżącego okresu sprawozdawczego lub ich aktywowanie, tj. przeniesienie do rozliczenia w czasie (w razie ich realizacji w przyszłych okresach sprawozdawczych)

Wn konto 40 „Koszty według rodzajów” (koszty promocji, reprezentacji i reklamy, ew. usługi obce, zużycie materiałów) lub odpowiednie konto zespołu 5 (konto 52 „Koszty działalności podstawowej – handlowej” lub konto „Koszty sprzedaży”) bądź konto 64 „Rozliczenia międzyokresowe kosztów” (czynne rozliczenia międzyokresowe kosztów)

Ma konto 30 „Rozliczenie zakupu”

3. Zaliczenie VAT od nabytych dla celów reprezentacji usług noclegowych i gastronomicznych w ciężar kosztów

Wn konto 40 „Koszty według rodzajów” (podatki i opłaty – VAT niepodlegający odliczeniu) lub konto zespołu 5 „Koszty sprzedaży”

Ma konto 30 „Rozliczenie zakupu”

4. Nieodpłatne przekazanie składników aktywów obrotowych na potrzeby marketingu

Wn konto 40 „Koszty według rodzajów” (koszty promocji, reprezentacji i reklamy) lub odpowiednie konto zespołu 5 (konto 52 „Koszty działalności podstawowej – handlowej” lub konto „Koszty sprzedaży”)

Ma konto 31 „Materiały” lub 74-1 „Wartość sprzedanych materiałów” lub 33 „Towary” lub 73-1 „Wartość sprzedanych towarów w cenach zakupu (nabycia)” lub 60 „Produkty gotowe i półfabrykaty” lub 70-1 „Koszty sprzedanych produktów”

5. Zarachowanie w ciężar kosztów VAT należnego od nieodpłatnie przekazanych składników majątku na cele marketingu

Wn konto 40 „Koszty według rodzajów” (podatki i opłaty) lub odpowiednie konto zespołu 5 (konto 52 „Koszty działalności podstawowej – handlowej” lub konto „Koszty sprzedaży”)

Ma konto 22 „Rozrachunki publicznoprawne”.