MIROSŁAW MARCINIAK¹

Marka - składnik luki sprawozdawczej przedsiębiorstw

(fragment)

1. Wprowadzenie

Doświadczenie globalnej gospodarki przełomu XX i XXI wieku wskazuje na ogromne i wciąż wzrastające znaczenie zasobów niematerialnych wśród składników majątkowych przedsiębiorstw. Wiedza i kompetencje pracowników, procedury, organizacja, kultura organizacyjna, reputacja - to czynniki, którym przypisuje się cechy zasobów, określając je mianem kluczowych. Uznaje się je za najważniejsze współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Jednak analiza sprawozdań finansowych przedsiębiorstw posiadających te zasoby niematerialne wskazuje, że z reguły nie są one wykazywane w aktywach jako ich składniki majątkowe. Przyczynia się to w dużej mierze do znacznych różnic między wartością rynkową a księgową przedsiębiorstwa. Różnicę tę proponuję nazwać luką sprawozdawczą². Luka sprawozdawcza może być dodatnia lub ujemna. Dodatnia występuje wtedy, gdy wartość rynkowa przedsiębiorstwa jest wyższa od wartości netto aktywów (kapitału własnego) przedsiębiorstwa. Jest to najczęstszy przypadek występujący w praktyce gospodarczej. Luka sprawozdawcza może być także ujemna, co ma miejsce, gdy wartość księgowa przedsiębiorstwa jest wyższa od jego wartości rynkowej. Dalej pomijam ujemną lukę sprawozdawczą.

Powstaje pytanie: dlaczego występuje dodatnia luka i co się na nią składa? Można przyjąć, że głównymi przyczynami występowania tej luki sprawozdawczej są:

● niedoszacowana wartość aktywów wykazywanych w bilansie przedsiębiorstwa ze względu na obowiązujące zasady rachunkowości. Dotyczy to zwłaszcza zaniżania wartości rzeczowych aktywów trwałych i obrotowych w stosunku do wartości rynkowej ze względu na przestrzeganie zasady ostrożności i stosowanie historycznych cen nabycia,

● zniekształcenia ceny rynkowej przedsiębiorstwa następujące podczas transakcji kupna-sprzedaży przedsiębiorstw lub ich akcji, kiedy to ujawnia się luka sprawozdawcza. Częste jest na rynku kapitałowym zjawisko powstawania „bąbli spekulacyjnych” czy też sztucznego zaniżania cen akcji,

● nieujęcie w aktywach jednostki uprzednio wymienionych składników majątkowych o charakterze niematerialnym (wiedza i kwalifikacje pracowników, istniejące systemy, procedury i organizacja, kultura organizacyjna), a także zasobów wynikających z relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, w tym marki.

Jednym z podstawowych i najwartościowszych zasobów niematerialnych, będących składnikami luki sprawozdawczej, jest marka. Stanowi ona w największych przedsiębiorstwach na świecie ponad 50% ich wartości rynkowej³, przeważnie jednak nie jest wykazywana w sprawozdaniach finansowych jako składnik aktywów. Jedną z przyczyn tego są zasady rachunkowości.

Z uwagi na duże znaczenie marki dla działalności gospodarczej ta kategoria ekonomiczna doczekała się dużej liczby publikacji, które jednak głównie dotyczą zarządzania marką w aspekcie marketingowym. Natomiast marka jako kategoria bilansowa i sprawozdawcza jest w Polsce bardzo rzadko tematem opracowań⁴. Dlatego podstawowym celem artykułu jest prezentacja marki jako kategorii bilansowej oraz sposobów jej ujęcia w sprawozdawczości finansowej przedsiębiorstwa zgodnie z polskimi (ustawa o rachunkowości) i międzynarodowymi standardami rachunkowości (MSR, MSSF).

2. Istota marki i korzyści z niej płynące

Marka na razie nie ma ugruntowanej uniwersalnej definicji⁵. Jedna z najbardziej powszechnie stosowanych w literaturze definicji (terminologia Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu) wskazuje, że marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich na tle konkurencji”⁶. Marka - to identyfikator produktu i jego producenta zawarty w umyśle konsumenta, stanowiący sumę wrażeń, jakie odnosi z jego używania. Np. marka Mercedes lub Rolls Royce kojarzy się z prestiżem, jakością, niezawodnością, a marka Mc’Donalds z unifikacją potraw i sprawnością obsługi na całym świecie. Marka jest niematerialną częścią produktu, niewidzialną „nicią”, która wiąże wytwórcę z właścicielem markowego produktu i wpływa na jego zachowanie zakupowe względem tego produktu.

Dzięki silnej marce (dobrej, powszechnie cenionej) nabywca ma niemal pewność co do korzyści, jakie odniesie z konsumpcji markowego produktu, co wynika z ogólnej opinii, przeświadczenia jak i uprzednich doświadczeń. Nie musi szczegółowo analizować każdego zakupu, gdyż marka upraszcza proces decyzyjny i pozwala uporządkować wiele informacji o produkcie i ofertach w stosunku do niego konkurencyjnych. Redukuje konsumentowi rozmaite rodzaje ryzyka, np. ryzyko finansowe związane z utratą pieniędzy, które zapłacił za produkt, lub też utratę czasu, który poświęca na zakup (wybór) produktu. Marka produktu (np. samochodu, odzieży sprzętu, używek) często pozwala klientom podkreślać swą odrębność i miejsce w społeczeństwie.

Dla sprzedawcy marka jest bardzo ważnym zasobem. Pomaga w oznaczeniu pochodzenia produktu, wskazując na jego wytwórcę i pozwalając na odróżnienie produktu z zalewu innych, często podobnych do siebie towarów. Jest to obecnie niezwykle ważne, ze względu na duże nasycenie rynku produktami o podobnej jakości; stąd marka umożliwia, przez nadanie szczególnych, niewidzialnych atrybutów w postaci np. „osobowości”, wyróżnienie danego produktu.

(…)

3. Podstawowe problemy bilansowego ujęcia marki - zakres zagadnień

4. Możliwość ujęcia nabytej marki w majątku przedsiębiorstwa

5. Ujęcie wewnętrznie wytworzonej marki

6. Nakłady na „ulepszenie” lub „remont” ujętej marki

7. „Zużycie” marki – amortyzacja i utrata wartości

8. Zakończenie