Rachunkowość 10/2004

GRZEGORZ URBANEK

Wycena marki

(fragment)

Wprowadzenie

Coraz większa część działań ekonomicznych polega na wymianie idei, informacji, doświadczeń i usług. Zyskowność firm zależy dziś często od zdolności i umiejętności jakie posiada organizacja, a nie tylko od władania przez nią dobrami materialnymi. Co więcej - nawet wartość dóbr materialnych w coraz większym stopniu stanowi efekt zastosowania takich wartości niematerialnych, wbudowanych w produkt, jak: innowacje techniczne, marka, znak towarowy, wartość artystyczna, wzornictwo itp.

Wartości niematerialne - to czynniki zdolne przysparzać firmom korzyści, mające wymiar finansowy (np. powodujące zwiększanie przychodów lub oszczędności kosztów,), ale nie mające postaci fizycznej (jak budynki, maszyny czy zapasy), ani pieniężnej (jak obligacje czy akcje).

Wśród wartości niematerialnych czołowe miejsce - z punktu widzenia obecnej i przyszłej zdolności do tworzenia wartości dla firmy (rysunek 1) - zajmuje marka (znak towarowy). Jest ona jednym z najskuteczniejszych sposobów zdobywania i utrwalania przewagi konkurencyjnej, polegającej na uzyskiwaniu wyższej, niż konkurenci, stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału, to zaś prowadzi do realizacji podstawowego celu działalności przedsiębiorstwa - maksymalizowania wartości dla właścicieli.

Marki stanowią często najwartościowszą część przedsiębiorstwa, o czym świadczą liczne transakcje zakupu przedsiębiorstw, dysponujących silnymi markami. Otóż cena ich zakupu wielokrotnie przekraczała księgową wartość aktywów netto1. Uzyskana przez sprzedawców premia cenowa w znacznej części wynikała właśnie z wartości marki, która zgodnie z obowiązującymi zasadami rachunkowości nie była uwzględniona w wartości bilansowej kupowanego przedsiębiorstwa.

Rysunek 1: Udział rodzajów zasobów w wartości firmy
Źródło: Heberden Tim (2003), "Measuring the Impact of Branding on Demand", www.brandfinance.com

Marka zgodnie z ustawą z 30.06.2000 r. - "Prawo własności przemysłowej" (Dz. U. z 2001 r. nr 49, poz. 508, z 2002 r. nr 74, poz. 676, nr 108, poz. 945, nr 113, poz. 983, nr 153, poz. 1271; tekst jednolity- Dz. U. z 2003 r. nr 119, poz. 1117 oraz z 2004 r. nr 33, poz. 286)) jest to szczególna nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja, nadawana przez sprzedawcę lub grupę sprzedawców, mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi oraz ich wyróżnienie na tle oferty konkurentów. Marka lub jej część chroniona prawnie (w wyniku zarejestrowania) stanowi znak towarowy. Znak towarowy zaś jest to znak nadający się do odróżniania towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów i usług tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy, bądź zestawienie tych elementów. W tym znaczeniu w dalszej części opracowania oba terminy są stosowane zamiennie. Wymaga też rozróżnienia marka produktu od marki korporacyjnej. Marka korporacyjna to nazwa firmy (np. Volkswagen, LPP). Z kolei marka produktu jest to nazwa przypisana wyrobom firmy (np. Passat, Reserved). W wielu przypadkach marka korporacyjna i marka produktu są takie same, np. Winiary. Wycena marki, któremu to zagadnieniu poświęcony jest artykuł, dotyczy marek produktu, ponieważ przedmiotem wyceny są dodatkowe korzyści, jakie osiąga firma dzięki oznaczaniu produktu marką ponad te korzyści, jakie byłyby jej udziałem, gdyby sprzedawała takie same produkty, ale nie oznaczone marką. O tym co jest marką produktu, a więc co stanowi przedmiot wyceny, decyduje postawa nabywców, którzy określoną nazwę (markę) traktują jako nośnik dodatkowych korzyści, przedstawiających dla nich wartość.

Geneza wyceny marki

Szeroka dyskusja na temat wartości marki (znaków towarowych) została zapoczątkowana w gronie finansistów i specjalistów od marketingu na początku lat 80-tych w Wielkiej Brytanii. Wywołało ją zamieszczenie w bilansie firmy Ruperta Murdocha, potentata finansowego "News Corporation" - wartości tytułów czasopism i programów telewizyjnych.

Przyczyną, dla której "News Corporation" zdecydowała się na ten krok, była chęć polepszenia aktywów bilansu, nadszarpniętych zakupami licznych czasopism. "News Corporation" przejmując czasopisma musiała, zgodnie z obowiązującymi przepisami księgowymi, dokonywać odpisów amortyzacyjnych od wartości firmy tych czasopism. Ponieważ jednak znaczną część wartości firmy stanowiły tytuły czasopism, postanowiono określić ich wartość i wykazać je w bilansie firmy jako oddzielne pozycje.

Od tego czasu wiele innych firm, przede wszystkim w Wielkiej Brytanii, zaczęło wyceniać posiadane przez siebie marki, aby poprawić obraz przekazywany przez bilans, jak również kontrolować efektywność zarządzania markami oraz ułatwić ustalanie opłat licencyjnych.

Kolejnym wydarzeniem, które wzmogło zainteresowanie finansistów wyceną marek, był zakup w 1988 r. przez firmę "Nestle" firmy "Rowntree Mackintosh". "Nestle" zapłaciło za tę firmę około 4.5 mld $, co stanowiło prawie 8-krotność jej wartości księgowej. "Nestle" wydało tak wysoką kwotę niewątpliwie za przejęcie kontroli nad znanymi, ale do końca nie wykorzystanymi markami "Rowntree".

Od kilkunastu lat firma Interbrand tworzy corocznie prestiżowy ranking najbardziej wartościowych marek świata "The Most Valuable Brands". Tabela 2 przedstawia pierwszą dziesiątkę tego zestawienia za 2003 rok.

Tabela 2
Najbardziej wartościowe marki (2003 r.)

Marka Wartość marki w mln USD Zmiana % w stosunku do roku 2002
Coca-Cola 70,45 1
Microsoft 65,17 2
IBM 51,77 1
GE 42,34 2
Intel 31,11 1
Nokia 29,44 -2
Disney 28,04 -4
McDonald’s 24,70 -6
Marlboro 22,18 -8
Mercedes 21,37 2
Źródło: Interbrand

 

Jak marka zwiększa wartość firmy (...)

Dlaczego warto wyceniać markę (...)

Co trzeba uwzględnić wyceniając markę (...)

Przykład (...)


W innnych zeszytach W tym zeszycie

Partnerzy

Wydanie elektroniczne